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家居建材企业是否该“触网”?

2020-05-22 20:51:03 联网 销售 渠道 实体 中国 我要评论
家居建材企业是否该“触网”?

  互联网销售要不要做?

  在互联网蓬勃发展,几乎是全民“触网”的今天,利用互联网进行快速、广泛的传播,这在家居建材企业中已经没有异议,获得了普遍的认同与重视。然而对待互联网销售,现今不少家居建材企业,却由于种种顾虑担心,例如担心会冲击专卖店等传统渠道,仍抱以观望甚至排斥、抵制态度。

  这种观望、排斥态度对不对?排斥互联网销售又会造成怎样的后果?在回答这一问题之前,请先看一组数据:

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示,截止2011年12月,中国互联网网民数量首度突破5亿达到了5.13亿人,成为全球的绝对互联网大国,是位居第二的美国的两倍多;而互联网普及率仍只有38.3%,只有美国的一半左右。如果达到美国的普及率水平,中国的网民人数将超过十亿。仅2011年,中国就新增网民5580万人。由此可见,中国的互联网仍有很大发展潜力。

  互联网购物应用方面,截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人(美国为1.7亿),网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比,网购用户增长3344万人,增长率为20.8%。其中,互联网团购用户数达到6465万,使用率提升至12.6%,较2010年底上升8.5个百分点。团购用户年增长率高达244.8%,成为全年增速第二快的网络服务。网上支付的用户规模达到1.67亿,使用率提升至32.5%。与2010年相比,用户增长2957万,增长率为21.6%。

  尽管我国已经拥有了相对庞大的互联网购物群体,然而与发达国家相比,我国网络购物的渗透率较低,未来仍有巨大发展空间与成长潜力。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月,中国的网购渗透率仅为37.8%;我国网络购物的增长还远远没有触顶,还有很大的渗透空间。

  另据美国波士顿咨询公司(BCG)4月12日在北京发表最新报告显示,到2015年,中国将新增近两亿网民,网络零售额将增长两倍,达到3600亿美元以上。

  这份题为《中国数字化新世代3.0:未来的网络领军者》的报告指出,2015年,中国互联网用户总数将达到7亿,几乎是日本和美国互联网用户之和的两倍。届时,在网上购物的互联网用户总数将从2011年的1.93亿人增长至3.93亿人,占全球互联网用户总数的47%。

  报告称,到2015年前后,中国的网络零售者数量将超过包括美国在内的全球其他市场,中国或将成为全球最大的网络零售市场。其中,近10%的零售销售将在网上进行。

  以上数字表明,中国现在已是互联网的时代。互联网不仅是重要的信息传播渠道,而且也是绝对不容忽视的销售购物渠道。

  对于较年长的一代,互联网只不过是一个快捷方便的工具罢了。对于这一代人,互联网销售与传统渠道如专卖店等相比,优势主要体现为成本优势、速度优势、广度优势等等。然而对于90后、00后年轻一代,互联网的意义还远远不仅于此。对于伴随着互联网同步成长起来的年轻一代,互联网不仅仅意味着是工具,而是他们最重要的生存方式。关于这一点,请看看你们90后、00后的子女,他们有多少时间是在互联网上度过的,又有多少时间是在报刊书籍、广播电视、逛街购物中度过的就什么都明白了。而90后、00后们,很快就会取代70后、80后,成为家居建材消费的主力。

  在这种形势、趋势下,放弃互联网销售,就等于放弃未来!

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  互联网销售与实体店业务如何取舍平衡?

  然而,一个现实的问题是,对于家居建材产品而言,目前互联网还是一个趋势性渠道,其交易额与重要性还无法与专卖店等传统渠道相比。专卖店等传统渠道,由于投资巨大、经营费用居高不下,需要有较高的毛利水平来支撑。而互联网渠道,却盛行“秒杀”,只需手指移动鼠标,即可轻松完成多个品牌、多个商家之间的比价。加之互联网渠道传播与交易功能合二为一,无需昂贵的传统媒体投放配合及店租、装修、转让费等高昂费用,店面没有地域边界,其建设与经营维护成本优势,也远非专卖店等传统渠道可以比拟。低成本、低费用、无边界,进一步强化了互联网交易的低价特征。一些企业虽然有上网销售,但为了保护线下实体店,标出了比实体店实价还高的互联网销售价格,互联网销售名存实亡,等于还是放弃了互联网销售。

  实体店等传统渠道与互联网销售之间的关系,实质上是企业的今天与未来的关系。

  那么,我们到底应该如何对待互联网销售,又该如何有效平衡好现实的实体店渠道与趋势性的互联网渠道二者之间的关系,兼顾现实与未来呢?

  首先,必须清醒认识到互联网未来对于家居建材产品销售的重要性,未雨绸缪及早开展培育利用,万万不可抱抵制、排斥态度。这对于寻求高效分销渠道的制造商而言,应该没有什么障碍。障碍主要来源于在传统渠道上有了既定投入、既得利益的经销商。因此,作为上游的厂家与品牌运营商,首先要耐心做通全体经销商的思想工作,宁可牺牲一些传统实体店的眼前利润,也要确保互联网销售的健康开展与发展。在实体店的投入既成事实、短期内又不能弱化实体店的投入与经营的情况下,互联网的低价特征确实会削弱流通环节的盈利能力。然而一旦互联网销售成了“气候”,将可大大降低厂商双方对实体店的依赖,对实体店的位置、数量要求均可大为下降,投入与费用也将随之大幅度下降。届时销售毛利水平虽然下降,但净利润水平可能不降反升。只要认识到以上这些,自然也就不会对互联网销售一味抵制排斥了。

  其次,应该厂商联合开展互联网销售业务。家居建材产品不同于书籍电脑等,单次购买金额大、重复消费周期长,售后服务比较专业复杂,因此购买消费行为相对比较谨慎。现实中,家居建材产品表现为明显的“触觉消费”、“体验消费”。也即,消费者即使是从互联网获得了第一手的信息与初步的购买意向,一般都还要到就近的实体店或“展示体验中心”进行实地的触觉体验。没有线下的实体展示体验及销售服务做配合的、完全独立的家居建材线上交易,难成大气候。经销商分布在各地的实体店,在互联网交易中可以很好发挥出“展示体验中心”、“区域服务中心”的作用。也就是说,厂家负责在互联网线上统一开店、统一定价、统一传播、统一导购,各地经销商则负责线下的实体展示、体验,及测量安装、维修保养等售后服务。互联网销售扣除必要的费用,流通利润应该主要分配给相对应区域的经销商。如果这样,经销商的排斥抵制态度将大大减少。

  再者,在互联网销售还处于培育期、传统渠道仍然是销售主力的现阶段,有必要对互联网销售的定价及产品线进行合理规划。首先,要维持互联网与传统实体店之间的合理价差,尽量减少因为互联网的低价对传统主力渠道造成的过快、过大打击;其次,可以规划出传统实体店与互联网店的特供产品线,减少产品交叉与可比性。高利润的高端形象产品,仍侧重实体店渠道;互联网渠道则侧重价格敏感度高的大众高性价比产品线。日常多一点侧重互联网交易,实体店重大活动期间,如新店开业、周年庆典、节假日促销等重大活动期间,则线上、线下价格统一,促销优惠统一,线上、线下配合并重。

  总之,只要对互联网销售采取了应有的正确态度,虽然矛盾冲突不可避免,但总是可以找到有效的解决办法的。任何逃避及排斥、抵制行为,从长远来看,都无异于慢性自杀。

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